Xavier Colomés se pregunta en Top-Rankin ¿Cómo encaja el Social media Manager con el departamento de Marketing de una empresa?. Nos parece muy recomendable la lectura de sus opiniones al respecto ya que realiza un análisis muy interesante sobre un tema que, cada vez, está más presente en la realidad empresarial actual. Por este motivo os dejamos aquí colgado el artículo completo. Excelente.
Introducción
En mi opinión Social Media es principalmente Comunicación con objetivos de Marketing. La importancia en la revolución que estamos viviendo no recae sobre las plataformas (facebook o twitter) si no en la manera en que las personas se relacionan con las empresas y las marcas. Más allá de comunicarnos via twitter, facebook o linkedin, el cambio radical comunicativo se basa en que las empresas se comunican , por primera vez, con el lenguaje de las personas.
¿Social media es marketing? No en su esencia, pero hay marketing en el Social Media. Marketing debe tener su rol, fijando las metas para evitar distraernos en las aguas de la conversación, y crear campañas dentro de las redes sociales que permitan sacar provecho más inmediato de la presencia en Social media de una empresa.
El Social Media Manager, por lo tanto, debe ser un perfil clave, ya que debería depender de comunicaciones, pero participar de las acciones de Marketing y estar constantemente coordinado con lanzamientos, promociones, objetivos estratégicos, etcétera.
Vamos a profundizar un poco en esta reflexión.
El papel de Comunicaciones:
Hasta hoy el lenguaje de las empresas ha sido principalmente un Push de mensajes Bárbaros (como diría Daniel Solana) que entraba en nuestras vidas por la tele y las revistas con el mero objetivo de vender. El lenguaje de los bárbaros ha sido imperativo, apresurado, intrusivo, irrespetuoso, y muchas veces engañoso. Pero éste lenguaje desaparece en redes sociales, y afortunadamente no nos encontramos muchos tweets como: “EL MÁS BARATO! COMPRA YA!”.
Cuando la empresa i marca se adentra en las redes sociales se expone en un escenario en el que no marca las reglas. Las normas son tácitas y vienen dadas por la base de la pirámide. Los usuarios nos hemos puesto de acuerdo y si las marcas quieren convivir en nuestros newsfeeds y timelines, deben seguir nuestras normas: no me grites, no me agobies, no me presiones… escúchame y sedúceme.
Si la empresa es lo suficientemente grande, y hay departamento de comunicación, el SMM debe estar ahí. Si la empresa sólo tiene un departamento de Marketing que integra a comunicación, el SMM debe estar ahí también.
Un SMM debe entender su encaje en la empresa y comprender que él no dicta ni las estrategias ni los valores de la marca, y que comunicar en redes sociales no implica cambiar la personalidad que una marca ha adquirido durante años. Por eso debe estar muy vinculado a Marketing y Comunicaciones.
Por muchas ganas que tengamos como SMM o CM de alegrar nuestra marca en redes sociales, debemos guiarnos por los valores de la marca y la percepción que se tiene de la misma.
Se puede escuchar, se puede interactuar, se puede conversar sin perder la identidad. El medio no cambia los valores de una marca, y mucho menos el SMM.
Tenemos muchos casos de marcas que entran en social media y parecen embriagarse del elixir comunicativo que ofrecen las redes sociales. Cito aquí un tweet maravilloso de Patricia de Andrés que marca un antes y un después en la estrategia Social media en respuesta a un comentario totalmente fuera de lugar de @movistar_es: ”Os estais confundiendo: Cercano no es graciosillo”. Simple, pero demoledor. 
Movistar_es es un ejemplo delicado, ya que está en pleno proceso de reposicionamiento acelerado. Parece ser que han visto en las redes sociales un atajo para lograr este objetivo, pero esto es material para otro artículo mucho más detallado.El papel de Marketing:
Si comunicaciones debe apoyar al SMM en los valores y tono de comunicacion, Marketing tiene otro rol importante: hacer crecer la marca y las ventas. El reto de Marketing es asumir que Social media NO es un nuevo canal donde poner publicidad, más o menos adaptada al medio: Social Media es un medio de comunicarse en el que debemos encajar nuestros objetivos publicitarios.
- ¿Quiere decir esto que no se puede vender en Redes Sociales? En absoluto.
- ¿Hay que dejar de considerar la disciplina como Marketing Online? En absoluto.
El SMM tiene dos sombreros, el de comunicación, y el de Marketing y cuanto mejor entienda esta doble responsabilidad, mejor podrá ayudar a la empresa. Social media NO es publicidad, pero sí hay marketing dentro de redes sociales. Marketing debe diseñar campañas y promociones para las redes sociales, sin colar traicioneros anuncios cuando nos ganamos la confianza de un seguidor.
Marketing debe confiar en el SMM para transformar sus estrategias publicitarias en campañas de exito en redes sociales.
Los usuarios entenderán que hagamos campañas en facebook y twitter. Pero debemos separar cuando estamos vendiendo de cuando estamos comunicando. La tarea, nada fàcil, del SMM es hacer comprender ésto al departamento de Marketing. Lo que puede ofrecer a cambio de esta confianza es una cantidad enorme de datos, de insights, de resultados de monitorización que el departamento de marketing podrá analizar para generar mejores campañas en el futuro.
Como en el caso de comunicaciones, Marketing debe proveer de la los objetivos, de la planificación, pero la estrategia y la bajada deben correr a cargo del SMM, y entender que una acción online refuerza una campaña offline, y viceversa.
El Social Media Manager o Social Media Strategist
¡Pobre SMM! Ahora parece que tiene muchos jefes y poco poder de decisión, pero no es la idea. Se trata de saber hasta donde llegan sus responsabilidades, y de cómo diseñar estrategias en Social media para apoyar, reforzar y optimizar las estrategias “offline” de la empresa.
Nadie conoce el medio como un buen SMM, y por eso debe ser él quien decida el camino a seguir para lograr los objetivos fijados por la compañía. Obviamente, si su voz se escucha a la hora de fijar estos objetivos, mucho mejores serán las acciones desarrolladas por una marca en todos los ámbitos.
El SMM debe estar en muchas reuniones, evangelizar a mucha gente, darles la perspectiva de lo que está pasando y lo que está montorizando de la marca, desde el impacto de las campañas, hasta la percepción que se tiene de la misma.
Debe tener peso suficiente para que, una vez entiende los valores y objetivos de la marca, pueda diseñar con autonomía las estrategias a seguir para lograr los mejores resultados. Si se entiende el simil, debe “civilizar” a los bárbaros, y hacerles entender que en Social media no hay atajos.
Para terminar
Tras muchas discusiones y reuniones que nunca parecen acabar, la empresa debe reinventarse para entender que no hay frontera entre el ON y el OFF, que es todo la misma cosa; comunicación y marketing. Y deben entender que en Social media las formulas pasadas no funcionan, y desde la confianza y la colaboración, dar al SMM la responsabilidad de bajar las estrategias como considere oportuno para sacar lo mejor de la empresa, reforzar la marca, y como objetivo final, vender más.
Social media es una oportunidad para las empresas de maximizar beneficios y posicionar su marca a un coste mínimo. Si las luchas y los miedos internos son un impedimento para lograr los objetivos, al final, pierden todos.
Espero vuestras opiniones y generar un debate que ayude a Carlos y a muchas empresas que no lo tienen todavía claro.
